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New York Prada Epicenter designed by OMA, now featuring backlit film stills as wallpaper called Dialogic

Dopo l’industria discografica, la televisione, l’editoria, i viaggi, i trasporti e gli alberghi, il ‘Gargantua digitale’ sta divorando le catene di negozi e i department store che sono gli attori principali della vendita di abbigliamento e accessori. È guerra.

Come accaduto in molti settori, anche in quello dell’abbigliamento, all’aumento costante del retail online corrisponde una diminuzione inesorabile del retail brick-and-mortar (letteralmente “di mattoni e malta”), ovvero della vendita al dettaglio attraverso punti vendita fisici (i negozi) e non virtuali. Questo fenomeno si riscontra in particolare negli Stati Uniti dove i department store (grandi magazzini), benché nati a Parigi e Londra, si sono maggiormente sviluppati e diffusi. Negli ultimi mesi si contano a centinaia i negozi di abbigliamento delle grandi catene che hanno chiuso o stanno per farlo. I numeri sono da bollettino di guerra. Da gennaio di quest’anno hanno chiuso: 250 negozi Limited; 171 Wet Seal; 120 BCBG; 170 Bebe; 60 Guess (che si aggiungono ai 62 degli ultimi due anni); 60 Abercrombie & Fitch; 110 American Apparel. Ma è soprattutto la crisi degli storici grandi magazzini che colpisce. Macy’s, ad esempio, fino a oggi il più grande retailer di abbigliamento negli Stati Uniti (fondata nel 1858 a New York), dall’inizio dell’anno ha chiuso 68 negozi (il 15% del totale) licenziando quasi 4.000 lavoratori. Dopo i rumors che davano Jeff Bezos (fondatore e AD di Amazon) come possibile acquirente, ora con ogni probabilità Macy’s passerà nelle mani del gruppo canadese Hudson Bay. Naviga nelle stesse acque Sears, fondata a Chicago nel 1886, che dal 2011 a oggi ha chiuso il 60% dei propri negozi passando da 3.500 a 1.500 punti vendita, così come JCPenney, fondata nel 1902, che lo scorso marzo ha chiuso 138 negozi (il 14% del totale). Secondo gli analisti, se il settore volesse tornare alle percentuali di vendita per metro quadro del 2006, dovrebbe disfarsi della metà dei suoi negozi. In altre parole, un’ecatombe.   

 

Crystal Palace, designed by Joseph Paxton for the 1851 Great Exposition in Hyde Park, London

Crystal Palace, designed by Joseph Paxton for the 1851 Great Exposition in Hyde Park, London, © Photo Josse/Scala, Firenze, 2017

Una rapida analisi di questi dati potrebbe far pensare che si tratti di un passaggio inevitabile, poiché Amazon e Alibaba altro non sono che degli ‘expanded’ department store, grandi magazzini digitali su scala globale. D’altro canto, lo slogan di uno dei più celebri negozi del mondo (Harrods) “from a safety pin to an elephant” − da una spilla da balia a un elefante − non sembra adattarsi perfettamente alle aspirazioni dei grandi player dell’e-commerce? A 150 anni dalla nascita, e sull’onda dei cambiamenti epocali provocati dalla rivoluzione digitale, era più che logico aspettarsi che il grande magazzino  — nato dalla Grande Esposizione del 1851 al Crystal Palace di Londra, visitata da oltre sei milioni di persone (un terzo dell’intera popolazione inglese) che accorsero ad ammirare migliaia di prodotti e oggetti provenienti da ogni parte dell’Impero Britannico – si spostasse dalla strada alla Rete e che le persone ai camerini anonimi cosparsi di lanugine, alle lunghe code alle casse, al troppo caldo o al troppo freddo, alla musica ad alto volume, al “ma non c’è nessuno nel reparto?”, finissero per preferire di restare a casa a consultare un numero virtualmente infinito di cataloghi con un drink e una sigaretta (oggetti del desiderio severamente proibiti all’interno di un camerino), oppure seduti nella metro, in treno, sull’aereo o a letto sotto il piumone.

The cast of the British TV series Mr. Selfridge (2013-2016)

The cast of the British TV series Mr. Selfridge (2013-2016). Courtesy of © ITV Global Entertainment Ltd

Ma forse è ancora troppo presto per suonare un requiem ai negozi “di mattoni e malta”. Da qualche tempo, infatti, si sente sempre più spesso parlare di un fenomeno che, sebbene venga descritto e analizzato come un nuovo trend, risale in effetti agli inizi del Novecento, all’epoca d’oro dell’ascesa dei department store di Londra, Parigi e New York: il retailtainment, ovvero il retail + entertainment. Due recenti serie TV inglesi in costume — The Paradise (2012–2013) e Mr. Selfridge (2013–2016) – sono entrambe ambientate in un grande magazzino agli albori del secolo scorso. La prima, basata sul romanzo di Émile Zola, Au Bonheur des Dames (Al paradiso delle signore), è ambientata in un negozio immaginario in cui le scenografie degli ambienti e i costumi si ispirano alle  opere del pittore francese James Tissot (come, ad esempio le uniformi delle commesse che si rifanno al dipinto The Shop Girl, 1883–1885). A parte i costumi e gli oggetti di scena — veri e  propri co-protagonisti delle serie citate — ciò che ne rende particolarmente interessante la visione è la rappresentazione delle strategie commerciali che ancora oggi costituiscono i principi guida del retail: la disposizione delle merci all’interno del negozio (si rivela geniale l’intuizione di Harry Gordon Selfridge di sistemare i profumi all’ingresso in modo  che gli avventori, provenienti dalla strada maleodorante  — all’epoca Oxford Street era coperta di terra e attraversata da carrozze trainate da cavalli — varcando la soglia del negozio fossero accolti da una  sorta di abbraccio profumato); le trovate pubblicitarie; i gusti e la morale dell’epoca spesso espressi nell’allestimento delle vetrine, e infine, le soluzioni  di retailtainment per attirare nuovi clienti. Nel secondo episodio della prima serie, pochi mesi dopo l’inaugurazione del negozio nel 1909, Selfridge convince Louis Blériot, il primo aviatore francese ad attraversare la Manica da Calais a Dover, a fare una apparizione pubblica, insieme al suo aeroplano, all’interno del negozio. L’evento ha un enorme successo e viene riportato da tutta la stampa inglese.     

 

American Waves Machine, Quartier DIX30 Mall, Montreal, Canada

American Waves Machine, Quartier DIX30 Mall, Montreal, Canada

 

Venendo ad anni molto più recenti, alcuni grandi centri commerciali in giro per il mondo, hanno cominciato dotarsi di attrazioni sportive: piste da sci (Mall of the Emirates a Dubai), vasche con onde artificiali (Quartier DIX30 Mall a Montreal, Canada), pareti per arrampicarsi (ormai un po’ ovunque) e parchi dotati di una varietà di giochi. Si pensava che l’offerta di tali attività avrebbe fatto aumentare il tempo trascorso all’interno delle strutture e di conseguenza il numero delle vendite. Tuttavia, già qualche anno prima, Miuccia Prada insieme a Rem Koohlaas, aveva alzato il livello di complessità insita nel connubio moda, retail ed entertainment creando il Prada Epicenter New York, una boutique che si trasforma in una galleria, in uno spazio dedicato alla performance, in un laboratorio. Tra gli esempi più recenti e interessanti, interamente dedicato al retailtainment, il nuovo Samsung 837, un concept store aperto l’anno scorso nel Meatpacking District di New York che comprende il VR Tunnel (galleria di realtà virtuale), lo Screen & MainStage (con uno schermo lungo 16 metri), the  Gallery (che ospita mostre temporanee di installazioni  immersive), the Studio (che ospita una radio, un DJ studio, registrazioni dal vivo, interviste ecc.), the Playroom (dedicata ai ragazzi e alla famiglie).

 

NBA Star Lebron, Flaghsip Samsung 837. Courtesy of Samsung

NBA Star Lebron, Flaghsip Samsung 837. Courtesy of Samsung

Altra modalità ma stessi obiettivi per il Quantum Project, il flagship store di Seul del brand coreano di ottica Gentle Monster il cui secondo piano, ogni venticinque giorni, viene interamente ridisegnato e riallestito in collaborazione con un artista o un altro brand. In generale, e non importa a quale latitudine e in quale ambito, il pubblico sembra apprezzare sempre di più la possibilità che gli viene offerta di provare nuove esperienze, di esprimersi e di partecipare anche in modo creativo, sia che si tratti dell’acquisto di un capo di abbigliamento o della visita a una mostra d’arte. Ma dopo tutto, come abbiamo visto, si tratta di un desiderio vecchio di almeno un secolo e mezzo, della serie: datemi un buon motivo per lasciare il mio piumone e uscire di casa!

 

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Alessandra Galasso

È curatrice di arte e moda, critica e redattrice. Ha lavorato come Exhibition Curator al P.S.1 Museum (oggi MoMA/PS1) di New York, Senior Curator al Magasin, Centre National d’Art Contemporain di Grenoble (Francia) e Curatore Associato presso il Museo del Novecento di Milano. Insegna Antropologia culturale (triennio di Fashion Design) e Storia delle Arti applicate (biennio specialistico di Fashion & Textile Design) alla NABA, Nuova Accademia di Belle Arti di Milano.

Last modified: 12 giugno 2017